九〇三井
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【恥笑「2033中國隊稱霸世界」?從來夠薑的NIKE廣告】

今年世界盃黑馬爆現,中國依然決賽周不入實力貧弱.。Nike中國的新系列廣告,以「全憑我敢」為題,幻想2033年的中國隊已成世界強隊,大勝葡萄牙,連英格蘭都因抽到同組而謂「死亡之組」叫苦連天……

廣告的阿Q精神引來網民訕笑,有人亦說這是「曲到圓」自嘲,但NIKE廣告一直都是運動業界水準象徵,最鍾意正是顛覆成見傳統,以前有幾經典有幾癲?由熟悉廣告的WILL@九〇三井同你急跑直追——

1964年成立的NIKE,名稱來自希臘勝利女神Νίκη,「一剔」就象徵她的翅膀。創辦人Phil Knight當年是在大學MBA研究日本運動鞋業時,發現Tiger牌(也就是李小龍愛鞋)的潛力,申得代理權不久就萌生創業概念。他與Tiger不久決裂自立門戶,與設計學生Carolyn Davidson設計上述的「Nike剔」(Swoosh)標誌以及品牌的概念視覺,這對白翼就正式起飛。

Nike一路發展,屢屢創造出令廣告人津津樂道的多句tagline,包括早在1977年print ad時已用起的「There is no finish line(沒有終點線)」,當中的永不言敗氣慨,就打動了尤其徑賽項目的運動人,令銷量急速上升。

二十世紀下半葉時Nike急速進步,「air」產品的創見等等功不可沒,但令人意外的是,Nike在廣告攻勢上貌似毫不熱中,時至1991年,才有第一個電視廣告,首度將「There is no finish line」TVC化,毫不強調Product shot,在九十秒廣告中,只見孤獨跑者在俄勒岡靜夜市郊獨跑,高牆大廈就有各種偉大運動員場面的投映,完全展現漫長孤單的訓練心境,最後就有自己的投映與自己同跑,感動非常。上述的TVC在末段強調「Just do it」這句1988年首度面世的新口號

而1995年的campaign「If you let me to play sports」,Nike就以一眾女孩的交錯VO,以「若你讓我投身運動」設想,鼓勵年輕女性運動,甚有女性主義色彩。

但要數最進取,1999年的「The Morning After」可說玩到最癲,當年全世界最千禧年充滿恐懼,Nike就冒天下不諱顛覆恐懼——廣告主角在2000年1月1日早晨穿起跑鞋練跑,若無其事橫越暴動搶掠的暴民、軍隊鎮暴警,甚至在失控的飛彈下跑過,在動物園逃出的長頸鹿旁,與同是練跑的同好輕輕打個招呼,世界末日前而色不變,Just do it。

而2016年的新近日本廣告,就以「身の程知らず(不守本份)」,由這句貶義句,配以小學生VO誦讀日本的社會成規如「不破壞和諧,不多管閒事,不跳脫長輩鋪的路,不做做不到的事情,只是好玩的事沒有意義……」墊底,畫面剛是一眾街舞、女子足球等挑戰者,直接衝擊「搞清楚自己在社會上的本份」成規。影片一出,就在日本引起一時熱議,日本裡不少人為之振奮,也有日本人對其優越自豪文化的顛覆反感。

當然要拿中國與日本比,乜都未講都會引起爭議,事實由文化到體育到真實地理,中國與日本確實相差少話14000公里。中國今日足球腐朽不振,精力只能發泄到賽場廣告以中文包場,或者在別國比賽中無厘頭舉紅旗。但拍得出幻想「2033年中國秒殺葡萄牙,德國細路玩FIFA揀中國隊,英超每隊限簽三位中國球員」的魔幻想象,廣告裡屢屢強調紙巾廠,也許創作者也自嘲「一地都係」,廣告的自嘲曲筆「曲到圓」,「圓到直」。

但也別忘記,Nike始終是夠膽時至90年代才做TVC,有種老早在電視大手筆大力宣導女性自主意識(咁當然,係女性市場),甚至有膽色將末日恐懼化作Campaign,甚至直指顛覆日本的文化根底。今次的「中國2033」廣告,就連對中國的顛覆都徹底顛覆,恥笑佢就贏了。無他,Nike的廣告,從來都是just do it。
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WILL@九〇三井,食蛋餅難忘台北美而美,煎香餡豐肉鬆滿。